Interview de Charles Becking
Directeur Marketing & E-commerce
LAVINIA
Collecte d’opt-inS et diffuSion de bonS d’achat cibléS
pour deS leadS vraiment qualifiéS
“C’est l’origine de ce partenariat basé sur une logique win-win qui rend la collaboration d’autant plus prometteuse.”
Quel est votre rôle et votre périmètre au sein de Lavinia ?
J’occupe le poste de Directeur Marketing & E-commerce France chez Lavinia, entreprise franco-espagnole de distribution de vins & spiritueux. Je travaille avec une équipe de cinq personnes sur l’ensemble de la chaîne de valeur e-commerce : acquisition / conversion / fidélisation. Sur le périmètre marketing, je travaille avec deux talents en interne pour définir et mettre en place la stratégie des activités e-commerce, services aux entreprises et retail. Cela passe notamment par la mise en œuvre d’opérations trade marketing avec nos partenaires, la gestion des relations presse, la production et la diffusion de contenus sur l’ensemble de nos canaux de communication.
Pourquoi avoir collaboré avec Vialife ?
En tant qu’entreprise de distribution, l’acquisition de nouveaux clients demeure l’un de nos principaux enjeux. Vialife, leader français de la commercialisation de publications de presse en abonnement sur Internet, a lancé en mars dernier sa nouvelle solution de collecte d’opt-ins. C’était une belle opportunité pour nous d’enrichir notre base de données clients, en les accompagnant dans ce nouveau projet, et de tester ensemble cette nouvelle mécanique dans une logique win-win. Leur capacité à segmenter leur audience en fonction des titres de presse et des abonnements achetés est un moyen d’acquérir des leads véritablement qualifiés et ainsi de répondre à nos enjeux business de manière efficace.
Quelle Stratégie avez-vouS déployé danS le cadre de ce partenariat ?
Nous avons, dans un premier temps, échangé avec François Paquin, Directeur Marketing et Commercial de Vialife pour lui expliquer nos enjeux en termes de segmentation client. Ensuite, nous avons défini ensemble le périmètre des titres affinitaires des prospects sur lesquels nous allions pouvoir déployer une logique de collecte de leads opt-ins et de diffusion de bons d’achat.
En adéquation avec notre cible, nous avons choisi de nous positionner sur la presse économique spécialisée, sur quelques titres de PQR et PQN et sur des magazines spécialisés sur les univers de la gastronomie et des arts de la table. De cette manière, nous sommes certains de cibler des lecteurs vraiment intéressés par notre offre et notre message et d’être associé à des marques de presse prestigieuses.
Comment avez-vous adreSSé ceS prospectS ?
Nous avons mis en place un bon d’achat de 25 euros à partir de 150 euros d’achat, dans un objectif de transformation. Celui-ci est intégré au parcours d’achat et distribué de manière automatique à l’ensemble des clients qui s’abonnent aux titres de presse affinitaires. Au cours du processus de vente de l’abonnement, Vialife propose également à ses clients de s’abonner à notre newsletter et d’être informés des bons plans Lavinia. Les clients qui l’acceptent, intègrent ainsi notre programme CRM.
Que vouS ont apporté leS actionS marketing liéeS à ce partenariat ?
Le partenariat à peine lancé, sur les titres de presse affinitaires sélectionnés, ce sont plusieurs centaines de clients ultra qualifiés qui ont d’ores-et-déjà été exposés à notre marque. Et avec un taux d’opt-ins de près de 15 %, cela nous permet également d’enrichir notre propre base de données prospects.
DeS résultatS prometteurS donc ! Comment penSez-vouS faire évoluer ce partenariat ?
Des résultats très positifs en effet. Cette offre étant encore en phase d’optimisation, les équipes de Vialife demeurent dans une logique d’apprentissage, et donc d’écoute des annonceurs afin de maximiser le potentiel de la solution et le volume de leads générés. Nous continuons d’échanger avec elles régulièrement pour nourrir leur réflexion sur la manière d’optimiser le taux d’opt-ins. Ils vont lancer très prochainement une communication co-brandée Vialife/Lavinia, permettant de réadresser l’ensemble des personnes soumises à notre bon de réduction afin d’optimiser son utilisation et in fine la transformation de ces prospects en clients.
De manière plus générale, cela nourrit notre réflexion sur nos investissements médias, Vialife nous permettant d’identifier plus précisément où se situent nos clients potentiels sur les dispositifs médias presse et ainsi mieux les cibler.
